Guldnyckeln 2017 ägde rum den 22 mars på Annexet i Globen. Bakom Guldnyckeln står branschorganisationen Swedma, vars vd Tore Thallaug hälsade välkommen till en fullspäckad dag med en bred palett av talare och galakväll med prisutdelning. Kristin Kaspersen var en påläst och kompetent moderator. Här är ett snabbreferat av vad de 11 inbjudna talarna sa. Sista talare var Edward Snowden som av säkerhetsskäl var med på länk från Moskva.

Viking Line
Man måste jobba med ODR år 2017
Niklas Zhovnartsuk, marknadschef och brand manager på Viking Line, inledde talarparaden på temat ”En alldeles vanlig jävla dag”. Viking Line sliter på en mogen marknad med överkapacitet, lågt allmänintresse och fördomar. Sju fartyg går på fasta tider varje dag året runt med 6,5 miljoner resenärer varje år. 80 % bokar på nätet och många är trogna kunder.

- Vi jobbar med upplevelser. Varje dag måste jag uppnå något, göra rätt val och driva volym, sa Niklas Zhovnartsuk. Med nya kanaler blev kontaktkartan dubbel när jag skulle köpa media. ”Printen är död” och ”vi måste bli digitala” sa man för 15 år sedan. Men ingen visste hur man skulle göra! Idag är kartan fylld av native, content, bloggare och influencers. ODR är inte nytt och inte coolt - det är en arbetshäst, som levererar och driver trafik både till bokning och till webben. Vårt mål är att hamna bakom magneten på kylskåpsdörren. Det handlar om att våga välja rätt, att ha många kanaler och att arbeta konsekvent med dem mot rätt målgrupp.

Google
Bra idéer kan komma från vem som helst
Vilken kompetens kommer att krävas för att möta alla tekniska genombrott som artificiell intelligens när alla är uppkopplade dygnet runt? Hur ska vi bygga organisationer i en snabb värld? Om detta talade Gustav Radell, Head of Consumer Marketing på Google. Under sina 10 år på Google har han byggt upp företagets närvaro och strategi i Norden. Idag är han marknadsföringsansvarig för alla Googles produkter i Norra Europa. Google samlar världens information och det görs 50 miljoner sökningar varje dag. 

Google Home har just rullats ut i USA. Vad händer när det kommer hit? Hur ska man bygga sin organisation?
- En sak är säker - tekniken har kommit längre än organisationerna idag. Gamla organisationer funkar inte längre. Bra idéer kan komma från vem som helst, det handlar om att se vad som inte är relevant längre. Undvik ”the HIPPO” (Highest Paid Persons Opinion), dvs. det är inte alltid så att den som har bäst betalt har de bästa idéerna, lyssna på alla! Det handlar om att skapa coola saker som betyder något.

Han nämnde också några makrotrender, bl.a. ”Projekt väderballong” som just nu drivs av Google på Nya Zeeland. Målet är att förse människor jorden runt med internetuppkoppling. Andra trender är självkörande bilar, som kommer inom ett par år och artificiell intelligens (AI), som Google Deep Mind. Google Translate blir bättre på intelligent översättning med AI och kan göra att språkbarriärerna är borta om några år. Vissa bolag omfamnar innovation, sa Gustav Radell. Innovationen kan vara både linjär och exponentiell. Plötsligt händer det. Man måste vara snabbfotad.

Sprid dina produkter med early adopters
Testagram är en prenumerationstjänst på nya produkter som anpassas efter konsumenternas profil på Instagram och Facebook.
- Vi stoppar produkter i händerna på våra prenumeranter, berättade Mari-Linn Stenlund PR-konsult och grundare till Testagram. Sociala medier har skapat ett skifte i konsumenternas beslutsprocess. Idag är Testagram ett etablerat företag som skickar ut boxar med olika produkter i en ”överraskningslåda” till sina prenumeranter. Och den hemliga lådan vinner mark.
- Kunderna sprider vidare på sociala medier. De blir ambassadörer i en helt ny mediekanal. Jag är mest stolt över att ha lyckats med att sätta en helt ny trend på marknaden, sade Mari-Linn Stenlund. Våra kunder är först med det senaste och det sprids vidare på sociala medier.

Varför det funkar?
- Det boostar digital PR, ger effekt genom influencers och påverkar där kunderna är som mest mottagliga, på sociala medier.

The New Normal
- Digitala medier har ersatt rökpausen, sade Mathew Sweezey, Principal of Marketing Insights, Salesforce, nu kollar vi Facebook eller Instagram istället för att gå ut och röka. Vi lever i en helt ny medievärld där de gamla idéerna inte längre fungerar. Nu är medielandskapet LIMITE-less - gränslöst.
Vi har gått från LIMITED media till UNLIMITED media - från de stora mediakonglomeratens inflytande och monopol på kanalerna till varje människas eget verktyg. Tidigare var det bara de stora mediehusen som kunde skapa och distribuera information.

- Nu finns det över 200 kanaler och smarta telefoner sm kan göra det mesta av jobbet. Konsumenterna kommer snart att stå för den största delen av mediebruset. 

Channel Orchestration på SAS
- SAS håller på att utvecklas till ett livsstilsbolag. Vi vidgar begreppet relevans och vänder oss i första hand till frequent flyers som vill ha allt paketerat, med anpassade erbjudanden och skräddarsydd information, vilket gett goda resultat. Vi ska vara relevanta utöver själva resan. Vår vision är att göra livet enklare för våra frequent flyers, sade Eivind Roald.

Eivind Roald, Executive Vice President och Chief Commercial Officer, SAS berättade att SAS bygger plattformar för att för att se varje enskild kund. Utifrån dem gör man kampanjer och val av mediekanal - mer och mer specifika kanaler, med specifikt innehåll till specifika kunder. Kundens resebeteende registreras från bokning till hemkomst.
SAS marknadsföring i en digital värld i kombination med livsstilsinriktningen innebär att kunden inte bara kan få full service i samband med resan, med bokning, taxi, hotell etc. Genom SAS-appen ska man t.o.m. kunna beställa ex. mat och barnvakt. Och betala med bonuspoäng.

AR, VR och så vidare…
Peder Sandqvist, Creative technologist och Johan Baettig, Associate Creative Director på Digitas LBi berättade om teknologierna Augmented reality och Virtual reality som kan lösa affärsproblem på kreativa och relevanta sätt. Bland annat har de hjälpt Volvo med teknikförbättring av bussar med en VR-simulator och Husqvarna att få 25 000 virtuella skogshuggare.

- Både VR och AR är embryon till något vi inte ens kan överblicka idag. Men stort kommer det att bli, två av de stora nya plattformarna. Det behöver inte paketeras längre utan det kan upplevas direkt, med känslor och allt.
VR är helt virtuellt, emotionellt, djupare. Med AR mixar vi på LBi vår verklighet med flera element. VR har kommit längst. Vill man vara bäst på AR imorgon ska man satsa på att lära sig allt om VR idag!

Förändra världen med en öl
Ulf Stenerhag, grundare till Not For Sale Ale, berättade inspirerat om varför han startade Not For Sale Ale, där 100 % av vinsten går till kampen mot trafficking. Här handlade det om en entreprenörs resa där öl bidrar till att skapa en värld mot det moderna slaveriet, där ingen är till salu.

- Nyfikenhet och ansvar driver mig. Man måste jobba med sina personliga värderingar.

Not For Sale Ale har blivit en inspirationskälla inom socialt företagande med engagemang och lojalitet. Företagskulturen som baseras på värderingar. Det som började i en bar i Hongkong resulterade i en succéartad ”awarenesskampanj”, som också gav Ulf Stenerhag en djupare syn på företagande i stort.
- Business kan skapa förändring. Man ska göra saker och ting personligt.

Agnes-Lo Åkerlind, B-reel Films
I ett samtal med Swedmas projektledare för Guldnyckeln, Michaela Pålsson, berättade filmskaparen Agnes-Lo om sina innovativa TV-program och webbserier, som succéerna Rebecca & Fiona, Jinder & Krunegård på turné och Jills Veranda. De förstnämnda var ett kortare format, producerat direkt för webben. Oklippt ”här och nu”, som visar både äkthet och konflikt. Jills Veranda har vunnit tre Kristallen-priser.
Åkerlinds ledord om storytelling:

- Det är bäst om man lyckas kombinera hjärta och hjärna. Jag har en tanke med vad jag vill berätta. Jag tar genvägen genom folks hjärta. När man väl öppnat det kan man slänga in en massa hjärna också. Ett framgångsrecept!

IKEA
”Det mesta är ogjort. Underbara framtid!”
Patrik Nygren-Bonnier, marknadschef för IKEA Sverige konstaterade att konsumenters köpbeteende är annorlunda idag.
- Det har varit en kommunikationsresa för oss. Vi är ett schysst företag med hög integritet och vi talar genom våra produkter. Idag är vi mer delaktiga än tidigare. Strategin är ”People and Planet Positive”. IKEA gör stora investeringar i hållbarhet.
- Konkurrensen har förändrats vilket innebär att vi måste bli lite bättre varje dag. När det gäller marknadsföringen är det viktigt att vi lär alla våra 7 000 medarbetare vad som driver kunderna till återbesök - de är viktigare än de tror!

IKEA har också gått mot att bli mer emotionella.
- Vi vill vara emotionella i kundernas ögon. Det är viktigt att visa vilken betydelse vi har i våra kunders vardag. Vi vill nå många med ett individuellt tilltal och vara mer insiktsfulla och överraskande (”Där livet händer” reds. anm.). Vi behåller vårt koncept med enkelhet, kvalitet, design, hållbarhet och att hålla priset lågt, och följer våra kunder på deras resa. Men lika viktigt är det att skapa stolthet internt, sade Patrik Nygren-Bonnier.

Bra idag men bättre imorgon
Berghs School of Communication har utsetts till världens bästa kommunikationsskola tre år i rad, berättade skolans vd Camilla Wallander.
- Vi har två olika perspektiv i vårt arbete. Dels ”att göra”, dvs. inte arbeta med teorier som funkade igår. Dels att korsa kunskaper. Nyckelord är kreativ innovation, integration och samverkan. För att uppnå kreativ innovation måste man tänka IMORGON redan idag. Och alla i företaget behöver bidra.

Varje år gör våra lärare studiebesök utomlands. Tidigare besökte man mest reklambyråer. I Berlin senast valde de att besöka starka e-handelsföretag.
- Vi arbetar i grupper där deltagarna har olika funktioner i skolan, just för integration och samverkan. Alla är med på tåget.
Det har skett ett tydligt skifte menar Camilla Wallander, från marketing creativity till business creativity.
- Det handlar om hur man kan ”make better”, dvs. vara bra idag men bättre imorgon.
Man måste våga ta starkare ställning i viktiga frågor, menar hon. Genom ”growth hacker marketing” hittar man via partnerskap nätverk som är attraktiva idag och har smarta processer.
- ”Think of the network in charge, not you!” Vi klarar inte allt själva. Jobba med samverkan i nätverk!

Edward Snowden på direktlänk
- Utmaningen för vår generation är att vi måste skapa ett samhälle som både är säkert och fritt. Yttrandefrihet betyder ingenting om du är övervakad. Vi måste försvara våra privatliv och vår integritet, säkra vårt öppna samhälle och våra rättigheter. Det handlar om värdighet. Massövervakning handlar inte om säkerhet utan om makt och kontroll, sade Edward Snowden.

Edward Snowden är kanske världens mest jagade man. Han höll en lång och broderande föreläsning om massövervakningen i världen, som allt fler reagerar mot. FN fördömde t.ex. i en rapport 2014 elektronisk massövervakning som ett klart övergrepp på privatlivets helgd. FN menade redan då att det strider mot ett antal avtal och internationella överenskommelser och menade att sanningen är, att massövervakningstekniken effektivt tar kål på rätten att kommunicera privat på internet.

Det var 2013 som Snowden läckte dokument som bland annat visade hur amerikanska regeringen tvingat ett telekomföretag att lämna över telefonlistor från miljontals amerikaner, samt hur NSA fick direkt tillgång till data från bland annat Google, Facebook och Apple. Tillgången möjliggjordes enligt dokumenten via det hemliga övervakningsprogrammet Prism.

Vi lever i en värld av ständig övervakning, sa Snowden. Myndigheterna har total kontroll. Regeringar sviker medborgarna och omskapar lagar så de passar övervakningssamhället.
- Enorma resurser och pengar läggs ner världen över för att spåra misstänkta, sa han. I USA, Kina, Ryssland och Sverige… Alla ägnar sig åt det. Ditt sim-kort och din telefon gör att du kan bli spårad överallt. De har fullständig kontroll över våra liv.

Journalister övervakas och förföljs och många myndigheter rankar dem till och med som mer intressanta än superhackers, som verkligen kan hitta hemligheter. Hackarna ser allt. ”Datasäkerhet” existerar inte. Alla kan spionera och bryta igenom säkerhetskoderna.
- Har vi gett upp alla rättigheter till privatliv? Många regeringar agerar mot sitt folk, men de gör det i folkets namn. Problemet är att om människor tappar tilltron till staten, så förlorar vi demokratin.