Clas Ohlson

DR har en säljdrivande effekt.

Tillsammans med Clas Ohlson har Lentus utvärderat direktreklamens försäljningsdrivande effekt. Med hjälp av en test- och kontrollgruppsmetodik har tre kampanjer utvärderats under vintern. Många ser oadresserad direktreklam som ett ”bredmedia”. Men det är en av de spetsigaste kanalerna som finns och när man använder DR-mediet rätt är det extremt kraftfullt, säger Erik Fender på analysföretaget Lentus.

Ökad kundinsikt och relevans är nyckeln till framgång och analysföretaget Lentus mäter effekten av marknadsföringsaktiviteter genom att analysera kund och transaktionsdata. För att kunna mäta effekten av ODR finns två krav: att det finns tillgång till postnummeridentifierat transaktionsdata och att distributionsplanen omfattar de områden där det finns potential. 

- En vanlig missuppfattning är att man tror sig ha stor potential att rekrytera nya kunder i områden där man inte har några kunder tidigare. Det är i själva verket tvärtom, säger Erik Fender. Områden med störst potential är de områden där vi redan har våra bästa kunder. 

Data från Club Clas
I Clas Ohlson-mätningen användes data från Club Clas för att koppla omsättning och besökfrekvens till specifika områden. Distributionsplanen delades in i områden där det bor personer med likartat beteende. Sedan togs vissa av dessa områden bort från distributionen. De blev istället kontrollgrupper, som tillsammans utgjorde cirka 10% av hushållen. 

- En viktig fördel med test och kontrollgruppsmetodik är att man får fram den sanna merförsäljningseffekten av en kampanj i kronor och ören på dagnivå, säger Erik  Fender. Eftersom vi har kontrollgrupper runt varje butik fångas lokala avvikelser upp och vi isolerar ODR-effekten från övriga medier.

Säkerställer den minsta merförsäljningen 
Testet genomfördes i tre distributionsomgångar med cirka en månads intervall. 
- Vi kunde se att ODR är en försäljningsdrivande kanal med en bevisad merförsäljning, säger Erik Fender. Men kampanjen har gett mer. Vi har ju bara haft möjlighet att fånga upp inköpen från Club Clas-medlemmar och som utgjorde majoriteten av omsättningen i distributionsområdet. Den övriga merförsäljningen kan man anta hade en snarlik effekt. Analyserna gjordes på hela distributionsplanen men de visar också att det är stora variationer lokalt. Effekten är starkare närmast butiken och klingar av i områden längre bort från butiken.

Snittintäkten ökade 
Clas Ohlson-mätningen visade att kunderna i testgrupperna besökte butikerna oftare och att de ökade sina snittköp med ett par kronor jämfört med kontrollgrupperna. Efter tre kampanjer hade snittintäkten i testområdet ökat med ca 6 kronor per hushåll. Hela upplagan genererade en merförsäljning på totalt 6 miljoner kronor för de tre kampanjerna. Ytterligare en lärdom var att effekten var starkare vid långhelger med sammanhängande helgdagar. 

- Nästa steg är att utveckla och testa hur det skiljer sig mellan landsbygd/storstad och inner- och ytterområden, säger Erik Fender.

”Lentus undersökning bekräftade egentligen det vi redan visste - att DR har en positiv inverkan på vår försäljning. Men vi har tidigare haft svårt att mäta i vilken utsträckning, så det var oerhört givande att nu få svart på vitt. Det är så många faktorer som påverkar försäljningen. Ofta skickar vi ut DR i samband med lön och kampanjstart i butik. Går vi samtidigt i andra kanaler, så är det klart vi ser en effekt på försäljningen. Men då är det många gånger svårt att se vad som är effekten av vad. Därför värdesatte vi verkligen att få igång ett säkert sätt att mäta effekten av DR isolerat.

I år är våra huvudmedia DR och TV. Vi satsar även mycket på webben. Vår målgrupp uppskattar det tryckta, att få inspiration, erbjudanden och att sitta och bläddra hemma vid köksbordet när man planerar inköpen. Med DR kan vi visa bredden av produkter och våra prisvärda erbjudanden. Vi får konsumentens uppmärksamhet under lång tid och vi har möjlighet att ge läsaren mer information. Det är inte många andra kanaler som kan erbjuda det.”

Sema Schmidt, marknadschef på Clas Ohlson