Netto

DR gjorde Netto effektivast i dagligvaruhandeln

Danskägda Netto har som mål att vara den snabbast växande kedjan i svenska dagligvaruhandeln. Och 2014 var ett bra år för Netto som blev bäst i klassen när det gäller reklameffektivitet, enligt Sifo RM och Indikat. Och det var DR som gjorde Netto så effektivt.

- Resultatutvecklingen är kraftigt positiv sedan 2013, berättar Nettos inköpsdirektör, Jan Richter. Kunden har börjat förstå vårt erbjudande. Den stora förändringen skedde 2014 då vi bytte distributör och gick över från Posten till Svensk Direktreklam.

Förändringen innebar att Netto gick från utdelning på måndagar till helgutdelning, vilket resulterade i ett tvåsiffrigt procentuellt försäljningslyft på måndagar och en ökning på hela veckan.

- Jag var lite skeptisk till SDR innan vi gick över, men nu när vi har ett års erfarenhet så jag har ändrat min tidigare uppfattning. Det övergripande är att det fungerar fantastiskt bra. Vi gick in i ett samarbete där det finns ett bra kontrollsystem. Det är proffsigt, de har en struktur och det är mer ordning och reda än jag trodde. Jag hade inte förväntat mig att det skulle vara så bra, säger Jan Richter. Jag är faktiskt imponerad.

Mest per reklamkrona
Netto spenderade närmare 60 miljoner kronor (brutto) på marknadsföring förra året. Som jämförelse kan nämnas att motsvarande bruttobelopp för ICA är cirka 1.2 miljarder och för Coop runt 650 miljoner kronor. Men det var Netto som fick ut mest av varje spenderad reklamkrona (se bif. tabell).

93% av reklamkakan 2014 la Netto på direktreklam och 3.5% på annonsering i kvälls- och morgonpress.

- Vi har traditionellt haft en stor andel DR. För oss handlar det om att nå ut på bredden med vårt Nettoblad och visa våra veckoklipp. Vi kommer att fortsätta på samma sätt under 2015, samtidigt som vi tittar på vad vi ska komplettera DR-insatserna med, säger Jan Richter. Vi ändrar inte fokus i år, men för branding behöver vi på sikt gå ut i andra kanaler.

Vässat Nettoblad ökar obsvärdet
Det man framför allt vill förmedla i sin DR är att Netto har 90-95% av kundens basbehov i sitt ordinarie sortiment som, består av 1700 basvaror. Betydligt färre än till exempel ICA och Coop.

- Vi har inte 25 varianter av ketchup. Hos oss hittar du inte allt. Men du hittar det du behöver. I vårt DR vänder vi oss till alla smarta människor som vill köpa ekonomiskt och få pengar över till annat. Varje vecka presenterar vi 200-250 kampanjvaror utöver det ordinarie sortimentet, berättar Camilla Tibblin, som är marknadsansvarig på Netto.

TV-reklamen drog Netto in för ett par år sedan, vilket gjort att man kunde minska reklamspenderingen med 40 miljoner kronor.

- DR har däremot hela tiden legat på en relativt konstant mängd, och vi når högre effekt idag, säger Camilla Tibblin. OBS-värdet har ökat. Fler läser våra blad idag och vi har jobbat mycket med tydlig avsändare och ökat igenkänningen. Färger, loggplacering, texter och läsbarhet är viktigt, men framför allt är det vårt prisbudskap som är kungen. Det har gjort att vi hade den hittills högsta effekten i vecka 9 i år. Tillsammans med Daniel Backman på SDR går vi igenom varje mätning och jämför mot föregående. Vi gör analysen och eventuellt några justeringar tillsammans.

Hittills har det varit här och nu som gäller för Netto, och det är direktreklamen som har gjort jobbet.

- Det ger effekt. Kundstocken har successivt ökat för helåret 2014 och vi fortsätter öka även första kvartalet 2015. På sikt ska vi prova oss fram för att se hur vi ska komplettera reklamutskicken. Redan idag har vi ett Instagramkonto, med drygt 48.000 följare. Där publicerar vi främst vår Non Food som har blivit en stor snackis inte minst inom inredningskretsar. Den här kanalen är ett komplement till vårt DR idag, precis som vårt nyhetsbrev.

Och vad tycker Camilla Tibblin om det dagliga samarbetet med SDR?

- Det är enkelt och okomplicerat. För oss på Marknadsavdelningen är bästa betyget om det sällan är några ändringar eller driftstörningar. Och det är det sällan. Så vi är mer än nöjda. Dessutom har vi täta avstämningar med Daniel Backman som är snabb och smidig och ser till våra behov, säger hon. 

 

Fakta om Netto

Den 8 maj 2002 öppnade den första Nettobutiken i Sverige, i Trelleborg. Då ägdes svenska Netto till hälften av ICA och Dansk Supermarked. 2007 gick ICA ur samarbetet och Netto blev helägt av Dansk Supermarked. Idag finns Netto på ett 100-tal platser i landet. Netto är en av Sveriges mest expansiva livsmedelskedjor just nu, med en tydlig målsättning att etablera omkring 20 nya butiker varje år. Bra basvaror till låga priser är en del av affärsidén.