Klassiska Vi i Villa är ett uppskattat magasin som serverar 6 nummer per år gratis till alla Sveriges villaägares brevlådor. Tidningen har artiklar och annonser som förmedlas till målgruppen med stort intresse för hus och trädgård. Främsta draget är att den delas ut när läsarna har tid – under veckoslutet – via Svensk Direktreklam.

 – Vi föredrar att komma ut då, man har tid att läsa på helgen, säger Helena La Corte, vd för Bonnier Publications som ger ut Vi i Villa.

Vi i Villa är ett magasin som är helt reklamfinansierat. Att det är fyllt med annonser i en trevlig förpackning med redaktionella artiklar kring huslivet, fakta och tester är något som läsarna uppskattar – liksom att få den levererad direkt hem.

 – En fysisk tidning har alltid en fördel; den uppmärksammas av fler där den ligger, och den blir något man talar om, eftersom man vet att också grannen eller släktingarna har fått den. Det i sig ger tidningen en tydlig plats i medvetandet. Man delar den med många andra – det är en styrka, säger Helena La Corte.

Hon ser mönstret som gör att Vi i Villa håller längre och blir något att samlas kring. Med så många tilltalande ämnen som sprudlar på förstasidan, blir tidningen även läst flera gånger om.

– Många läser Vi i Villa för annonserna och man vill fortfarande ha Vi i Villa i den fysiska formen. Det är som om man använder Vi i Villa som ett uppslagsverk och många hittar annonser för regionala leverantörer för det som intresserar just dem, säger Helena La Corte.

Detta styrks av RAM-undersökningar som visar att Vi i Villa är Sveriges största magasin i sin bransch. Tidigare har det varit krångligt för annonsörer och byråer att göra faktabaserade medieval då Kantar/Sifos Orvesto-mätningar baserar sig på frekvens-räckvidd och mäter alla tidningar med samma skala – från daglig morgontidning till månadsutgivet magasin.

Då blir tidpunkten för när en sådan undersökning skickas ut avgörande för tidningar som har lägre frekvens.

– Numera mäter vi ”Recency-räckvidd” för denna typ av magasin. Det innebär att vi alltid mäter i direkt anslutning till distributionen och mäter just den aktuella tidningen med stöd av bild på framsidan. Den metoden går att använda systematiskt korrekt oavsett hur ofta en tidning kommer ut, förklarar Staffan Hultén, vd för mätinstitutet RAM.

Undersökningen startar redan någon dag efter utdelningen och både recency-räckvidd och frekvens-räckvidd mäts i samma mätverktyg. För Vi i Villa ser man, i mätning efter mätning, att en mycket stor andel av mottagarna noterar den gratisutdelade tidningen – och 7 av 10 läser den.

Lika många upplever Vi i Villa som trovärdig och har en positiv uppfattning av tidningen.

– Det är ett bevis på att vi har hittat rätt nivå och ton. Vi har valt att komplettera med en extra mätning för att göra det möjligt för annonsörerna att jämföra oss med andra alternativ som inte mäts hos Sifo, säger Helena La Corte om undersökningen som gjordes som en jämförelse mot konkurrerande Villalivet.

Staffan Hultén är insatt i läsarnas mönster kring fysisk kommunikation och bekräftar teorin om att träffa målgruppen när det finns tid att läsa.

– Vi ser ofta ett ökat läsbeteende under helger jämfört med veckor. Framför allt verkar kvinnor läsa mer på helgen, men även män spenderar mer tid då. Just tid är en viktig parameter för läsaren, vilket skapar utrymme för tidskrifter som Vi i Villa, där många mindre annonsörer kan nå ut, säger Staffan Hultén.

– Coronapandemin har ökat på både lästid och läsandel för många magasin och tidningar och det blir extra intressant att följa den utvecklingen även efter att samhället återgår till ett normalläge.

Finns det en styrka med fysisk kommunikation?

– Absolut, den ligger i att läsaren har mer av ett fritt val med en tidning. Tittar man på kommersiell tv så krävs det att du spenderar tid på reklamblocket, utan att zappa bort, medan du med en tidning själv kan välja att bläddra förbi reklam du inte vill se. Det fria valet är många gånger avgörande för vad som ger styrkan med fysiska reklamblad och magasin, förklarar Staffan Hultén och fortsätter:

– Ögonstudier visar att läsarna de facto passerar nästan alla annonser i någon form – men minnesspår skapas bara för de annonser som upplevs relevanta. Vi ser att särskilt de annonser som är kreativa, relevanta och skapar nytta läggs på minnet i större utsträckning, även om vi kanske inte just då i stunden är intresserade av just det som finns med i annonsen.

Målgruppen för Vi i Villa är landets villaägare, där Svensk Direktreklam selekterar ut villahushållen och delar ut specifikt till dessa. Det är därför som Vi i Villa får precis den räckvidd som önskas och kan då fortsätta bygga sin relation till läsarna genom helgutdelningen.

– Det är förstås en klar fördel att Vi i Villa är ett starkt varumärke, det är väldigt få som hör av sig om att man inte vill ha tidningen. De som hör av sig undrar snarare vilken helg nästa nummer kommer i brevlådan, säger Helena La Corte.