Medieuniversum

För att vara framgångsrik gäller det att hålla isär de tre existerande medieuniversumen och vad de olika definitionerna vi har för dessa faktiskt betyder.

Vi har ett person- eller individuniversum, där vi mäter hur människor konsumerar medier och vad de tycker och gör. Och det är ju bara människor som de facto kan köpa en produkt eller tjänst.

Vi har ett digitalt skärmuniversum, där vi mäter vad som levereras till – och förhoppningsvis även visas på – en skärm. Förutom frågetecknen runt vad som faktiskt visas på skärmen har vi den stora osäkerheten i att veta vad som finns på andra sidan skärmen. Är det ens en människa? Och hur mycket ser man av innehållet och budskapet i så fall? Att något visas på skärmen är ju ingen garanti för att innehållet ses, än mindre att det blir läst.

Och det tredje universumet gäller konton i sociala medier. Även här vet vi inte vad dessa konton representerar – om det är människor, organisationer eller en bot. Här har vi dessutom dilemmat att i princip all information om vad som visas och ses kommer från medieaktörerna själva. Trovärdigheten här kan i allt högre grad ifrågasättas.

Vikten av att jämföra rätt

Vad bör man då känna till? Låt oss börja med att titta på mottagare. Om du betalar för att nå en mottagare så kan leveransen vara kontaktkostnad för individ i en kanal, men det kan också vara leveranskostnad till skärm. Helt olika mått, och därmed också en tämligen orättvis och missvisande jämförelse.

På samma sätt kan räckvidd definieras med hur många jag når med min kampanj, men gäller räckvidden t ex hos en influenser med en halv miljoner följare, så innebär det inte att alla 500.000 har sett inlägget.

Och sist men inte minst, att något är synbart på skärmen är inte samma sak som att det har setts. När vi ska jämföra medier behöver vi därför säkerställa att vi jämför rätt saker och på rätt sätt.

Tips och rekommendation

En sorteringsmetod som fungerar är att jämföra reklamen utifrån annonsens påverkansnivå, dvs efter distribuering, interaktion och agerande. Under distribution mäter vi hur många vi når ut till. Innehållet har nått mottagarens gränssnitt, men vi vet inte vad som setts eller lästs. Lämpliga nyckeltal kan vara impressions eller levererad volym.

I interaktion mäter vi hur många som läser annonsen, hur länge de läser och hur mycket de läser. Det kan vara nyckeltal som tid spenderad med annonsen eller obs- och läsvärde.

Och så slutligen agerandet där vi mäter reklamens påverkan, köpintresset och köpintentionen. Vad gjorde konsumenten efter att kontakten etablerades? Hur mycket sålde du – och hur mycket skulle du sålt utan insatsen?

Om du vill få en effektiv annonsering är det viktigt att du inkluderar delar som bevisat når människan. Ett sådant alternativ kan var oadresserad reklam som når hushåll via brevlådan. Här kan du både mäta obsvärde och läsvärde och du kan också ofta se påverkan direkt i försäljningen. Och inte nog med det; En studie jämförde hur mottagaren påverkas av fysisk direktreklam jämfört med digitala annonsvisningar med samma innehåll. Slutsatsen är tydlig: direktreklamen är lättare att ta in, och dessutom påverkar den känslor, minne och engagemang i betydligt högre grad än den digitala kommunikationen**.

* Källa: Tillsammans med den internationella organisationen för annonsörer WFA, World Federation of Advertisers, belyser Sveriges Annonsörer medieuniversumet i sitt Cross Media Measurement (CMM)

* * Källa: Millward Brown ”Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail”