8-12 oktober i år arrangerades veckokonferensen EffWorks i London. Fokus för den årliga konferensen är alltid frågan: Vad är effektiv marknadsföring?

Ett av huvudnumren under veckan var den nya rapporten ”Effectiveness in context” av Les Binet och Peter Field, som presenterade en mängd spännande slutsatser. Precis som tidigare konstaterar man att det är optimalt att satsa ca 60 % av marknadsbudgeten på långsiktig varumärkesutveckling och ca 40 % på kortsiktig aktivering. Den långsiktiga varumärkesutvecklingen blir avgörande för lönsamhet, medan kortsiktig aktivering bör ses som ett komplement.

De mest intressanta slutsatserna i rapporten har dock att göra med branschens digitala transformation: De digitala kanalerna är bra för konvertering och kortsiktig aktivering, men de traditionella kanalerna är fortfarande överlägsna för varumärkesbyggnad. Dessutom ser man generellt att den genomsnittliga marknadsbudgetens lönsamhet har sjunkit i samma takt som man har gått över till digitala kanaler.

Överlag ser Binet & Fields en obalans i att företag lägger för stor andel av budgeten på kortsiktig konvertering och transaktionsorienterad kommunikation. Teorin är att detta dels beror på kvartsalsrapportekonomins kortsiktigheten, där snabba resultat är prioriteten. Men en annan förklaring är att de digitala kanalerna generera mycket data som företag kan agera utifrån. Problemet är dock att det inte alltid är rätt data som genereras – och att man därför agerar på fel input.

Slutligen konstaterar Binet & Field i sin rapport att det lätt blir osymmetriskt när man jämför effekterna av långsiktig varumärkesutveckling och kortsiktig aktivering: Det långsiktiga arbetet får effekter för det kortsiktiga säljet, men det fungerar som regel inte åt andra hållet.

Klicka här för att själv se och höra Binet & Field presentera sin forskning under EffWeek 2018.