Men det finns sätt för publicister att få folk att stänga av annonsblockerarna.

– Publicisterna i dag är ganska sökande, säger Marie Nilsson vd för Mediavision.

Adblockers, program som helt enkelt tar bort annonserna från exempelvis nyhetssajter, är ett av de riktigt stora hoten mot medieföretagens affär. Dagens Media berättade strax innan jul att branschorganisationen IAB, med merparten av Sveriges medieföretag som medlemmar, uppmanar till en motoffensiv. I motattacken ingår bland annat att publicisterna ska ta betalt av användare som har adblockers eller visa nedbantade versioner av sina sajter.

Enligt en tidigare mätning av TNS Sifo (Orvesto konsument 2015:2) hade en fjärdedel av de svenska internetanvändarna en adblocker installerad. IAB uppskattade nyligen andelen till 30 procent. Nu kommer färska siffror från analysbolaget Mediavision, som visar en för mediehusen mycket mer allvarlig situation. Enligt Mediavisions studie, som gäller för det fjärde kvartalet 2015, uppgav 40 procent av svenskarna i åldern 15-74 år att de använder adblockers på sin dator, surfplatta eller mobiltelefon.

Enligt Marie Nilsson, vd för Mediavision, drivs beteendet av två faktorer. Dels handlar det om hur mycket reklam man utsätts för.

– Ju mer reklam man får desto mer vill man blocka, säger Marie Nilsson.

Dels handlar det om hur mycket innehållet försämras av att besökaren använder en adblocker. För de medieaktörer som har unikt innehåll kan IAB:s strategi – att stänga sajterna för adblockeranvändare – fungera, menar Marie Nilsson som tar TV3 play som exempel.

– TV3 uppmanar besökaren att stänga av adblockern eller betala för premium. För dem som vill åt TV3:s innehåll blir det ett tydligt och konkret val, säger hon.

Det bygger dock på att TV3 har egna format, exempelvis Svenska Hollywoodfruar eller Paradise Hotel. För nyhetssajter, både morgontidningar och kvällstidningar är prognosen sämre enligt Mediavision.

– Om jag möts av motsvarande uppmaning på deras sajter är risken stor att de förlorar mig helt och att jag väljer att gå till en annan sajt, säger Marie Nilsson.

Enligt Mediavision är användandet av adblockers betydligt mer utbrett i datorer än i mobila enheter. Bara 10 procent av de svarande i undersökningen uppger att de använder någon form av adblocker i sin mobil eller surfplatta.

Ingen vet säkert hur mycket det allt större användadet av adblockers kostar mediebranschen. Enligt en uppskattning gjord av Adobe och Pagefair kostade det 22 miljarder dollar, motsvarande nära 190 miljarder kronor, på global nivå 2015.

Källa: dagensmedia.se