Svenska kedjor omfördelar pengar och satsar mer på direktreklam. Det visar Detaljhandelns Mediebarometer 2018, en årlig undersökning som genomförs av TBS Mediabyrå i samarbete med HUI Research.

I genomsnitt lägger samtliga företag som deltagit i undersökningen nästan en fjärdedel av sin mediabudget på direktreklam. Det är en kraftig ökning, från 15 procent i förra årets mätning.

– Detaljhandelns reklam- och medieinvesteringar blir mer och mer utbuds- och avslutsorienterade. Det är en utveckling som också syns internationellt, säger Marcus Kres till Market.

Han konstaterar att det är den kortsiktiga jakten på försäljning som driver utvecklingen – och att direktreklam är ett verktyg som passar det behovet hos kedjorna. Marcus Kres ser samtidigt risker med det ökade säljtrycket.

– Kvartalsekonomin och den ökade konkurrensens i stressar handeln till att bli mer kortsiktig. En mediemix som skruvas till att driva snabba avslut är inte lika bra på att bygga långsiktiga relationer. Kedjorna riskerar att tappa långsiktigheten och underminera sina varumärken i jakten på snabb försäljning.

Investeringarna i företagets egna hemsida har sedan föregående år ökat med fem procent och stigit till en tredjeplats. I årets mätning får tv-reklam en klart mindre andel av kedjornas mediesatsningar, samtidigt som sociala medier ligger kvar på en budgetandel om 8 procent.

Undersökningen visar också att direktreklam tagit över ledartröjan från tv bland de större detaljhandelsföretagen med en omsättning över 250 miljoner kronor per år.

De fördelar i första hand sin mediabudget på DR och i andra hand på tv-reklam. Det är en förändring från 2017, då de större företagen i genomsnitt lade störst andel på tv-reklam.

Jättarna lägger däremot nästan hälften så stor andel på sociala medier jämfört med mindre detaljhandelsföretag.

– Detaljhandelsföretagen måste klara ut vilket jobb kommunikationen egentligen ska göra och kopplingen digitalt-fysiskt för att i längden kunna bibehålla trafiken till butikerna, säger Marcus Kres.

Källa: market.se