Tanken om att belöna kunder för lojalitet bygger oftast på att kunden ”betalar tillbaka” genom att göra majoriteten av sina köp hos det aktuella företaget. Ett klassiskt sätt är belöna med poäng som kunden sedan kan lösa in vid köp. Men leder detta till lojala kunder? 

Genom att använda siffror från Orvesto Konsument 2017:3 har kommunikationsexperten Mats Rönne tittat närmare på fenomenet lojalitet. Resultatet är slående. 

Han har jämfört några olika branscher, men speciellt tittat på besökare till en detaljhandelskedja och dess klubbmedlemmar, vilka representerar 30% av befolkningen. Vi kan se att medlemmarna i högre grad besöker kedjan oftare än icke medlemmar. Men endast 40% av medlemmarna besöker kedjan minst 1 gång i månaden, resten är där färre gånger. Hela 60% av medlemmarna besöker således kedjan max någon gång i kvartalet. Samma procentsiffra, dvs 60%, gäller för hur många som besöker kedjan under ett år, men som inte är medlemmar.

Klicka här för att se diagrammet större.

Klicka här för att se diagrammet större.

Annan intressant fakta är att den lojala kunden sannolikt också är medlem i konkurrentens kundklubb. För den här detaljhandelskedjan har Orvesto data om 38 andra kundklubbar hos direkta konkurrenter eller närliggande kategorier och kedjans kundmedlemmar är i snitt med i ytterligare 10 klubbar. Tänk själv på hur många kort du har i din plånbok. Gillar man kundklubbar och handlar ofta så gillar man sannolikt fler än en kedja. Anledningen till att vara medlem är oftast möjligheten till bra erbjudanden.

Då måste man fråga sig vad det är som driver köpbeteendet? Är det medlemskapet i klubben eller är det så att medlemmarna är köpbenägna kunder som handlar oftare och utnyttjar erbjudanden både i den ena och den andra butiken? Forskningen visar att de som handlar mer än genomsnittet i en kategori vanligen är mindre lönsamma för säljaren, eftersom dessa kunder är mer medvetna om vilka erbjudande som gäller och ”shoppar runt” mellan olika kedjor för att plocka russinen ur kakan. 

Kundklubbarna är bra för då vet vi vem som handlar och hur, men vi bör diskutera om de verkligen driver lojalitet. Det finns till och med en risk att de kunder som är beredda att betala mest för dina tjänster, inte ens är medlemmar i klubben. All forskning visar också att marknadsföring som har till syfte att skaffa FLER kunder är lönsammare på sikt än den som bara vänder sig till de som redan är kunder.

Kanske är det dags att vi nu reviderar våra uppfattningar om att de bästa kunderna finns i klubbarna.